KOLs quảng cáo sản phẩm cần lưu ý 4 quy định mới từ 01/01/2026

1.Từ 01/01/2026, ai được coi là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo?

Tại khoản 8 Điều 1 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 quy định:

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ

Trong khi trước đây tại khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 quy định:

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự. 

Có thể thấy, quy định mới về người chuyển tải sản phẩm quảng cáo đã mở rộng và làm rõ hơn rất nhiều so với trước đây. Theo đó, không chỉ những người mặc áo, gắn logo hay xuất hiện trong quảng cáo truyền thống mới bị điều chỉnh, mà bất kỳ ai trực tiếp giới thiệu, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm để kiếm tiền, đặc biệt trên mạng xã hội, đều được xem là người chuyển tải quảng cáo.

Nói một cách khác, KOLs,reviewer, … khi quảng cáo sản phẩm không còn là “người chia sẻ cho vui” mà đã trở thành chủ thể chịu trách nhiệm pháp lý. Chỉ cần tham gia quảng cáo, có mục đích sinh lợi, thì phải tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật và chịu trách nhiệm về nội dung mình truyền tải.

2. Lần đầu tiên Luật quy định rõ trách nhiệm của KOLs về việc truyền tải sản phẩm

Điểm mới quan trọng của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là Điều 15a, quy định rõ các nghĩa vụ mà người chuyển tải quảng cáo phải thực hiện.

Cụ thể, KOLs khi tham gia quảng cáo phải:

(1) Bảo đảm trung thực và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

KOLs phải truyền tải đúng thông tin về tính năng, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ; không được quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm hoặc thổi phồng công dụng.

(2) Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế

Thu nhập từ hoạt động quảng cáo là thu nhập hợp pháp nhưng phải kê khai và nộp thuế theo quy định, tránh tình trạng “quảng cáo kiếm tiền nhưng né thuế”.

(3) Cung cấp hồ sơ, tài liệu khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu

Bao gồm hợp đồng quảng cáo, tài liệu liên quan đến sản phẩm, nội dung quảng cáo và các giấy tờ khác phục vụ việc thanh tra, kiểm tra.

(4) Chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu quảng cáo vi phạm

KOLs sẽ phải chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hoặc vi phạm các quy định về nội dung cấm trong quảng cáo theo Điều 19 của Luật, như:

- Nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng; không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

- Trường hợp quảng cáo có yêu cầu phải ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo thì phải thể hiện đầy đủ, rõ ràng, dễ tiếp cận; chữ viết có màu tương phản với màu nền và không được nhỏ hơn cỡ chữ trong sản phẩm quảng cáo; nội dung ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo phải được đọc đầy đủ, rõ ràng với tốc độ và âm thanh tương đương tốc độ và âm thanh của các nội dung khác trong cùng sản phẩm quảng cáo.

- Nội dung quảng cáo không bao gồm:

• Tài liệu, thông tin, hình ảnh mô tả sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và sản phẩm, hàng hóa được tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh cung cấp để thực hiện hoạt động khuyến mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại, trừ thực phẩm chức năng, thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt thực hiện theo quy định của pháp luật về an toàn thực phẩm;

• Nội dung bắt buộc phải thể hiện trên nhãn hàng hóa, bao bì sản phẩm theo quy định của pháp luật về nhãn hàng hóa, trừ thực phẩm chức năng, thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt thực hiện theo quy định của pháp luật về an toàn thực phẩm; nội dung phải công bố công khai và cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng; nội dung thông tin, giáo dục, truyền thông về phòng, chống tác hại của hàng hóa; nội dung thuộc trách nhiệm và nghĩa vụ cung cấp thông tin khác theo quy định của pháp luật có liên quan.

- Chính phủ quy định danh mục sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt và yêu cầu đối với nội dung quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt.”.

Như vậy có thể thấy, Luật mới đã có những quy định siết chặt trách nhiệm của KOLs, người nổi tiếng đối với sản phẩm mình tham gia quảng cáo, phải chịu trách nhiệm pháp lý đầy đủ, rõ ràng hơn so với Luật Quảng cáo năm 2012, không có điều khoản nào xác định rõ vai trò và nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo.

3. KOLs quảng cáo sai sự thật có thể bị xử lý vi phạm

Theo khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo sửa đổi 2025, người có ảnh hưởng là người thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, khi thực hiện hoạt động chuyển tải sản phẩm quảng cáo (tức là quảng bá sản phẩm đến công chúng thông qua mạng xã hội, nền tảng số…) có những nghĩa vụ sau:

(1) Xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ;

(2) Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Như vậy, KOLs khi tham gia quảng cáo sai sự thật có thể bị xử phạt hành chính hoặc xử lý hình sự tùy theo tính chất, mức độ vi phạm, bồi dưỡng thiệt hại cho người tiêu dùng do hoạt động quảng cáo của mình gây ra, chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không đảm bảo tính trung thực, rõ ràng, gây hiểu nhầm.

4. Quy định về hoạt động quảng cáo của KOLs trên mạng