Cần chú ý: Luật mới về livestream bán hàng và tiếp thị liên kết

Luật Thương mại điện tử 2025 là đạo luật đầu tiên quy định cụ thể về các hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết, dưới đây là một số nội dung đáng chú ý của Luât này:

1. Giải thích về livestream bán hàng và tiếp thị liên kết

Điều 3 Luật Thương mại điện tử giải thích về các thuật ngữ lien quan đến livestream bán hàng và tiếp thị liên kết như sau:

Livestream bán hàng là phát trực tiếp và trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử để truyền tải nội dung dưới dạng âm thanh, hình ảnh nhằm quảng cáo, giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng đó.

Người livestream bán hàng là người trực tiếp xuất hiện trên nền tảng thương mại điện tử để thực hiện livestream bán hàng.

Dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử.

Tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là tổ chức, cá nhân tạo ra đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự để liên kết với nền tảng thương mại điện tử.

Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là người giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử tạo ra.

2. Trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng

Theo quy định tại Điều 23 Luật Thương mại điện tử 2025, người bán có trách nhiệm như sau:

Trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream về giấy tờ chứng minh sau đây:

- Giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng;

- Giấy tờ, tài liệu chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.

Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

3. Trách nhiệm của người livestream bán hàng

Trách nhiệm của người livestream bán hàng quy định tại Điều 24 Luật Thương mại điện tử, bao gồm:

- Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ xác thực danh tính người livestream bán hàng.

- Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.

- Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin.

- Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

- Thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.

- Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.

- Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

4. Trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử

Theo quy định tại Điều 26 Luật Thương mại điện tử, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử có trách nhiệm:

Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết

- Cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực và định danh điện tử;

- Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp;

- Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.

Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập

- Gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền;

- Cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử.        

Ngoài các quy định trên, Luật Thương mại điện tử còn quy định trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trong hoạt động livestream bán hàng và tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử tại các Điều 22, 25, 28.

Các quy định tại Luật Thương mại điện tử 2025 là khung pháp lý hiện đại với các quy định quản lý chặt chẽ đối với hoạt động livestream và tiếp thị liên kết, giúp bảo vệ người tiêu dùng và xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch, công bằng trên nền tảng thương mại điện tử.